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上市公司提升品牌价值 是市值管理的最佳姿势

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  来源:每日经济新闻

  熊锦秋

  今年5月10日为第四个中国品牌日,由每日经济新闻每经智库和清华大学经管学院中国企业研究中心联合编制的“2020中国上市公司品牌价值榜”重磅发布,包括“主榜TOP100”“海外榜TOP50”和“新锐榜TOP50”,对全球资本市场的中国上市公司的品牌价值进行全面而科学的评估,备受各方关注。

  此次上榜公司都是耳熟能详的知名公司,比如阿里巴巴和腾讯控股雄霸“主榜”前两名,品牌价值均超万亿元;而新锐榜TOP1为中梁控股,这是一家去年在香港上市的上海地产公司。应该说,品牌榜的排名,与投资者的感觉也比较相符。事实上,品牌榜的制作,自有一套严密的科学方法,包括通过年报等信息筛选参评公司,采用合理的评估模型评估上市公司品牌价值,评估过程不接受任何相关企业的询问和联系等,这显示了每日经济新闻和清华大学的专业性,以及对资本市场的敏锐洞察力。

  围观这几年上市公司品牌价值榜,也可了解中国经济乃至世界经济发展脉络。比如,2017年上市公司品牌价值榜总榜Top100前20名中有4家互联网企业,而2020年则增至6家,网易和美团冲进榜单前20名,充分体现近几年互联网经济的发展势头。尤其今年疫情期间,线上经济更体现了难以替代的重要作用。

  品牌价值主要来自品牌资产,品牌资产是一种无形资产,是指用户、投资人、公众对品牌的全部认知和情感。可口可乐公司总裁曾说过,“即使一夜之间大火烧掉了我所有的有形资产,只要可口可乐的牌子在,第二天我就可以从银行贷到足够的钱重新建立可口可乐的生产线”,这就是品牌的力量。

  就上市公司而言,品牌对投资者的影响也是无时不在,对响当当的上市公司,投资者当然愿意给出较高估值,而在资本市场剧烈波动时期,大牌上市公司股价相对抗跌,即便股价暂时下跌,其股价复原的能力也更强。上市公司品牌价值榜中数以百亿甚至万亿计的数字,并非纸上富贵,而是可以体现在股票估值、银行放贷等方方面面,与真金白银有基本相当的实际价值。

  由此看来,上市公司理应高度重视品牌价值,上市公司品牌价值榜的发布,可以激励一些未上榜公司奋起直追,积极向上榜公司学习,倾力打造和提升自身的品牌价值。此前一些上市公司热衷于使用较为粗暴的市值管理方法,包括蹭热点、炮制题材,这往往涉嫌违法违规;其实树立和打造企业品牌、提升品牌价值,也是一种市值管理办法,这才是值得鼓励的市值管理方向。

  那么,如何才能有效提升上市公司品牌价值呢?笔者认为需要注意以下几点:

  首先,要提升企业产品及服务的质量。上市公司的品牌,核心就是产品和服务的品牌,只有精益求精,推动产品和服务更上档次,自然就会赢得客户和市场的认可,企业效益自然提升,投资者当然也会追捧。比如,疫情期间,全球对防疫医疗物资的需求急剧上升,这个时候正是相关上市公司培树品牌、提升品牌价值的大好时候,要确保相关物资质量,诚实守信履行合同,形成覆盖全球的品牌价值。

  其次,要做好投资者关系管理工作。既然品牌是公众(包括投资者)对企业的认知和情感,那么要让投资者形成良好认知,上市公司就要搞好与投资者等方面的关系。投资者与上市公司的接触渠道,包括投资调研、股东大会、交易所互动平台,这要求上市公司对所有大中小投资者都要一视同仁、公平公正对待。上市公司要向投资者重点展示和宣传公司产品竞争优势、经营发展战略、长期发展趋势、潜在投资价值等,引导投资者和公众对公司形成良好印象;迎合个别投资者蹭热点信息披露,对公司品牌或有负面影响。

  其三,做好危机公关。上市公司难免发生一些负面事件(比如近期的某宝穿仓事件),这可能大幅贬损企业的品牌价值,此时上市公司应加强与投资者和公众的沟通,勇于承担自身应该承担的责任,否则就会砸了自己招牌,投资者和客户都可能逐渐流失。因此,对于上市公司而言,做好危机公关也是一门考验智慧的“手艺活”。

  “罗马不是一天建成的。”客观而言,品牌价值的形成,绝非一蹴而就,而是一个日积月累、循序渐进的过程。对上市公司而言,只有从一点一滴做起,脚踏实地做好产品、做好经营、做好服务、做好口碑,才能树立更响的名声和品牌。这也是企业发展的核心竞争力之一。

  (作者为财经时评人)

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