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极米科技奔赴科创板:学不成小米,还可做大疆?

作者:欧阳伟康  

  成立近7年后,极米科技正式向IPO发起冲刺。

  5月8日,上交所披露,极米递交的IPO招股书获受理,极米拟于科创板上市。

  招股书显示,极米2017年、2018年、2019年营收分别为9.99亿元、16.59亿元、21.16亿元,净利润分别为1449.38万元、951.72万元、9340.48万元。

  与部分亏损的科创板拟上市企业相比,深耕投影赛道的极米并非“吞金兽”,股东阵容中也有百度、芒果传媒这样的明星股东,但就招股书来看,极米可能是一家“学不了小米但志在大疆”的投影行业硬件公司。

  一.极米要做“投影界大疆”?过去、现在、未来重注同一赛道

  招股书显示,极米科技成立于2013年11月18日,主营业务为智能投影产品的研发、生产及销售,同时向消费者提供围绕智能投影的配件产品及互联网增值服务。

  极米在招股书中将主营业务收入划分成整机销售收入、配件销售收入及互联网增值服务收入三类,分别对应投影产品销售、投影配件销售与互联网增值服务收入,其中整机销售收入近3年占总营收比重均超过94%。

  数据显示,2017年至2019年,极米总营收年复合增长率为45.58%,但2019年增速(28%)较2018年(66%)回落较为明显,整机销售收入增速下滑是导致极米2019年总营收增速大幅回落的主要原因。

36氪制图(数据来源:招股书)36氪制图(数据来源:招股书)  在整机销售收入中,极米按产品系列划分为智能微投、激光电视与创新产品三类,其中智能微投产品2019年占极米整机销售收入比重为88%。

  折算下来,智能微投产品2019年占极米主营业务收入比重也达到83%,极米对这一品类依赖性较强,未来极米能否在智能微投市场获取更高市场份额将决定极米能否将营收规模进一步扩大。

  从招股书披露的募集资金用途来看,极米已经将未来至少三年的筹码都押注在了投影这一赛道上。

  招股书显示,极米本次IPO拟募资12亿元,将投入智能投影与激光电视系列产品研发及产业化项目、光机研发中心建设项目、企业信息化系统建设项目与补充流动资金四个方面。

图片来源:招股书  其中前两个项目与投影直接相关,分别指向投影相关产品研发与镜头、光处理芯片、光源等投影设备核心部件研发,合计占总投资比重的84.3%。

  递交招股书之前,鲸准洞见数据显示,极米上一次融资为2018年3月的C轮融资,融资额为6亿元,极米此前共获私募融资金额11.2亿元。

  距离上一轮融资已超过两年,此次再将10亿元拟募资金额重注投影行业,极米的目标或许是成为“投影界的大疆”,凭借产品研发与品牌、渠道建设做强单一品类竞争力,提升市场份额、扩大营收。

  大疆在消费级无人机市场战事基本结束后将矛头转向运动相机、教育机器人等领域,从机构数据来看,极米距离这一市场地位还有很大提升空间。

图片来源:招股书  IDC数据显示,2019年中国投影机市场总出货量累计达到462万台,同比增长6.3%,其中极米、爱普生、坚果为出货量前三,市场份额分别为14.6%、11.1%、8.1%,但投影机市场TOP5份额仅为41.8%,其他厂商还占据着58.2%的市场份额。

  IDC预计,到2024年,中国投影机市场的五年复合增长率仍将超过14%。

  两个数据结合来看,中国投影市场远没有见顶,同时头部厂商也有望吃下其他厂商的份额,市场格局还未进入最残酷的头部厂商存量厮杀阶段。

  二.极米学不成小米:赚“轻松钱”的增值服务是绝对配角

  大部分硬件制造商都有一颗做服务的心,极米也不例外。

  相较持续研发投入、推出硬件产品在市场中搏杀、产品销售出去挣个低毛利率的“辛苦钱”,基于已经销售出去的硬件产品提供互联网服务,既能在服务层面提升用户粘性,又能顺便挣一份高毛利率的”轻松钱“。

  极米三项主营业务也符合这一特点,整机产品毛利率最低,配件其次,互联网增值服务毛利率近两年超过89%,甚至高于不少互联网公司。

  极米在招股书中表示,“由于公司互联网增值服务业务不存在传统的原材料采购,营业成本主要由为产品提供支持服务(如租赁云数据服务)及少量人工成本产生,且金额较小,故毛利率维持在较高水平。”

36氪制图(数据来源:招股书)  招股书披露,极米的互联网增值服务目前包括应用分发和影视内容服务,应用分发主要是在极米自有的GMUI系统内分发第三方应用软件,根据应用分发数量,应用开发商向极米支付相应的费用。

  而影视内容服务则主要基于GMUI系统内运行的视频应用(如爱奇艺、腾讯视频等)实现,当用户观看影视内容并产生付费或广告收益时,极米会与视频应用运营方按照约定比例进行分成。

  但由于互联网增值服务营收规模太小,超高的毛利率也没有改变极米主营业务的毛利润格局,主营业务整体毛利率主要受整机产品影响。

36氪制图(数据来源:招股书)  关于互联网增值服务的未来规划,极米在招股书中提到,互联网增值服务业务规模依赖于终端用户规模与用户付费意愿,2020年3月,极米GMUI月活跃用户数量达到约110万,日均使用时长超过4小时。极米称,“未来随着终端用户规模的进一步扩大,拓展多样化的互联网增值服务将逐渐成为公司重要业务之一。”

  与低毛利率硬件获客、互联网服务赚钱的典型代表——小米集团相比,极米涉足产品品类少,互联网增值服务只取决于智能投影产品的服务变现前景,而智能投影除自带系统、可调用极米提供的服务外,也可以只作为手机/PC等产品附属的工具使用,所用功能无需经过极米系统,变现空间相对有限。

  同时,由于极米毛利润对整机产品依赖程度较高,极米未来的盈利能力提升主要将依靠整机产品毛利率随技术成熟、规模扩大提高,而互联网增值服务在很长时间内可能都只是一个增加公司业务想象空间的配角,其对极米利润的贡献值还不如配件产品,要达到小米那样,有规模化的互联网服务利润来补贴硬件产品进行低毛利率竞争,可能性很低。

  三.机遇与挑战:国内市场竞争加剧,海外空间广阔

  在招股书“行业面临的机遇与挑战”一节,极米列出了三项机遇与挑战,分别是:

  1.自主品牌新形态产品出海机遇:智能投影设备未来将有可能成为全球性的消费电子产品;

  2.互联网巨头进入加快产业生态建设的机遇:互联网巨头凭借其在互联网多个生态领域的巨大优势,将迅速推动智能投影设备行业建立起硬件、内容、平台等相结合的产业新生态,为智能投影设备未来的增长提供全新机遇;

  3.消费者产品教育的挑战:未来,智能投影设备企业依然需要利用多层次的营销网络将产品的优良性能等核心卖点传达至终端市场,吸引一般消费者产生兴趣并转化为购买需求。

  综合来看,海外市场或将成为极米未来最大的营收增长空间,极米2019年境外市场收入比重仅为1.96%,而国内市场则有竞争加剧的趋势。

  一方面,正是由于智能投影行业硬件、内容、平台相结合的特点,吸引了大量新玩家入局,除大眼橙、峰米等后来者外,作为增值服务提供商的阿里巴巴、当贝、腾讯也先后推出了自有品牌的投影产品。

  另一方面,投影与电视的跨界竞争仍在持续,在相对较低的价位,投影尚可凭借更大的画面尺寸胜过电视一筹,但在万元及以上的激光电视细分市场,随着超大尺寸平板电视价格走低,两个品类不可避免地将挤压对方的市场空间,此外,海信、创维、长虹等电视厂商也在跨界推出激光电视。

  极米在“重大风险提示”一节中也提到,“未来,随着智能投影设备市场的进一步扩大及新参与者的进入,市场竞争预计将进一步加剧,对公司是否能以过往速度持续增长带来挑战,并使公司产品存在降价可能。如果公司不能持续保持技术领先、压缩新产品上线周期,公司产品可能存在降价风险,进而导致公司营业收入放缓,压缩公司利润空间。”

  如前文所述,极米只有一小部分营收、利润由互联网增值服务贡献,整机产品销售仍将是很长一段时间内的重中之重,若未来出现价格战,那么极米的整机产品毛利率、整体盈利能力都将受到挑战。

  极米于2018年首次成为中国投影设备市场份额第一,如今科创IPO计划募集的12亿元中又有绝大部分将继续投入在投影相关产品、技术的研发中。

  可以预见的是,产品、技术竞争仍将是投影市场竞争的焦点,极米2019年营收增速已大幅放缓,如今在资本助力下能否在市场竞争中继续脱颖而出、甚至向“行业大疆”的地位迈进,很大程度上将取决于,极米的资金投入能否顺利转化为产品、市场竞争力,能否在面对行业可能出现的商业模式变化及价格战时保持公司的创收及盈利能力。

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