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QuestMobile:2019年中国社会消费品零售总额增速8%

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  科技讯 5月12日上午消息,QuestMobile数据显示,2019年,中国社会消费品零售总额增速8%,已经突破41万亿(与美国相差微弱)。

  报告显示,网上消费占比提升,且网上购物渠道趋向多元化;小程序缩短用户购买渠道,成为线上线下消费场景的“连接器”。

  以下为本次报告研究说明全文:

  2019年的互联网广告市场正在发生一场变革,无论是从供给方还是从需求方,都在变化中迎合营销环境的变化。继上篇从供给方角度洞察后,本篇报告将从需求方角度描述互联网广告市场变化。

  消费购买渠道增多,广告投放需全面触达

  1、零售消费增长趋缓,购买渠道更加分散,营销压力增大

  1.1 2019年中国消费市场增速放缓,汽车行业持续负增长,服饰类市场接近饱和

  1.2 网上消费占比提升,且网上购物渠道趋向多元化

  2019年用户通过直播、闲置交易渠道购买增长。

  2、用户触媒呈现碎片化、视频化特征

  2.1 2019年用户触媒更碎片化,线上购买更注重性价比

  2.2 用户触媒领域整体变化不大,但同领域更为集中

  2.3 小程序缩短用户购买渠道,成为线上线下消费场景的“连接器”

  2.4 观看直播的”围观群众”规模增长迅猛,付费比率增长平稳,用户理性购买特点较明显

  3、2019年“年轻化”营销亮点突出,年轻用户被反复撬动

  3.1 2019年典型营销事件概览

  营销关键词:跨界、槽点、怀旧、借势。

  3.2 槽点营销相较于怀旧营销更易触达年轻用户

  以钟薛高基于年轻群体创建的品牌和以OPPO Reno推出的品牌年轻化系列手机为代表的营销事件效果较为突出,对年轻人群的撬动明显。

  3.3 配合营销目标, OPPO Reno创意系列广告持续增加品牌曝光

  4、触达下沉市场为持续性营销目标,科学选取媒介组合实现有效触达

  4.1 下沉人群媒介偏好为泛娱乐和购物,预装也为有效触达方式

  4.2 下沉人群偏好的媒介重合率较低,可选择多渠道投放

  媒介筛选与取舍:

  1)根据TGI选取目标人群偏好领域媒介;

  2)根据主流广告形式选取媒介;

  3)同领域看同类或同等流量规模重合情况;

  4)选取媒介组合预判触达效率。按照上述流程,拟选定快手、西瓜视频、百度、趣头条、UC浏览器、拼多多为例进行媒介组合预投效果判断。

  媒介筛选后,已选媒介组合可覆盖下沉人群范围达82.1%,其中快手对下沉人群覆盖效率更快。

  趋势:重新定义媒介价值

  1、媒介发展遇到的问题有哪些?

  1.1 问题1:内容>渠道还是渠道>内容?用户对内容的依赖增强,通过内容可打开媒介广告容量局限

  互联网媒介发展到现阶段,不再局限于媒介属性,基本上只要有流量就具备了广告容量的空间和基础。媒介也向工具+内容,工具+渠道+内容,渠道+内容各种方向延展,核心是增加用户使用频次和时长,内容成为参与流量变现的辅助方式。

  1.2 问题2:疯狂曝光能否拉动疲软的消费力?广告曝光仍然是大促或重要营销活动的支持手段

  2020年3月美妆销售爆发增长,尤其女人节活动销售大幅增长。同期,广告投放、直播同步推进。美妆行业整体销售呈现受大促带动的趋势,直播亦是重要手段。

  1.3 问题3:KOL延展媒介流量的价值有多大?作为流量入口,以人+品牌+活动等组合形式持续带动用户保持活跃

  以快手平台为例,KOL的活跃度带动了平台用户活跃,不仅是粉丝粘性和粉丝活跃,但对带货效应需理性看待。

  2、媒介价值新解读

  2.1 解读1:内容/KOL增加流量变现形式

  媒介平台流量变现已形成内容粘性+渠道导流+电商购买的完整价值链,内容/KOL增加广告及营销变现方式。2019年广告收入增长典型App具备较大流量池,基于自身属性,向流量延展变现拓展。

  2.2 解读2:转化短链化

  刺激消费购买,缩短转化路径(缓解刺激效应递减)也是必选方式之一。在转化路径短链化不断推动下,用户购买渠道体现为多元化。广告投放方面,精准用户触达-落地页到电商平台形成完整链路。

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